세계적인 스포츠 브랜드 나이키의 D2C(소비자 직접판매) 전략은 어떻게 성공했을까?
혁신과 마케팅의 선두주자 나이키
나이키는 스포츠와 패션의 대명사로 잘 알려진 글로벌 브랜드입니다.
1964년에 설립된 Nike는 신발 OEM으로 시작했지만 자체 러닝화를 디자인하고 제조하면서 운동 브랜드로 발전했습니다.
나이키는 신발 회사가 아니라 마케팅 회사라는 말이 있는데 나이키의 마케팅 능력과 브랜드는 세계 최고다.
나이키도 자사의 핵심 역량은 마케팅이라고 밝혔다.
경영의 구루인 피터 드러커는 기업에게 가장 중요한 것은 고객 가치 창출이며 이를 위해 기업이 해야 할 일은 혁신과 마케팅 두 가지뿐이라고 말했다.
Peter Drucker가 언급한 두 가지 혁신과 마케팅으로 Nike는 글로벌 스포츠 시장을 선도하는 대명사가 되었습니다.
Peter Drucker가 말했듯이 마케팅은 고객에게 좋은 제품을 판매하는 것을 의미하지 않습니다.
진정한 마케팅은 제품을 만들어서 잘 파는 것이 아니라 팔릴 제품을 만드는 것입니다.
마케팅은 Peter Drucker가 말했듯이 고객이 원하는 제품을 만들고(몰랐더라도) 문제를 해결하고 스스로 판매하도록 하는 것입니다.
팔만한 가치가 있는 제품을 만들기 위해서는 고객을 중심에 두고 고객의 숨겨진 니즈와 문제점을 파악하고 해결하며, 이전과는 다른 방식으로 해결하는 혁신을 해야 합니다.
나이키의 마케팅은 고객의 문제를 해결하기 위한 발견과 혁신에서 시작됩니다.
스포츠 산업은 빠르게 변화하고 있습니다.
그리고 스포츠도 영웅이 0.1초 기록에 도전하는 스포츠다.
신발과 의류는 더 빠르고 더 높이 더 멀리 가기 위한 혁신이 필요합니다.
Nike는 단순히 고객의 요구 사항을 파악하고 충족시키는 것이 아니라 고객이 최상의 성과를 낼 수 있도록 돕는 혁신에 중점을 둡니다.
동시에 Nike의 스포츠맨십 기반 슬로건인 “Just Do It”은 스포츠를 사랑하는 사람들에게 영감을 줄 뿐만 아니라 삶의 매 순간 도전에 직면하는 사람들에게 영감을 줍니다.
“아니, 어떡해. 그냥 해!
” 나이키 브랜드도 그리스 신화에 나오는 승리의 신 나이키의 이름을 따서 지었다.
11월 22일, 글로벌 브랜드 전문업체 Interbrand의 상위 100대 글로벌 브랜드 목록에 따르면 Nike는 상위 10대 글로벌 브랜드 중 하나입니다.
클라임 브랜드 가치는 502억 달러(1,300원 환율로 환산하면 65조 3,757억 원)다.
나이키의 리테일 혁신
Nike는 또한 글로벌 유통의 게임 체인저로 변모했습니다.
유통 프로세스가 전 세계적으로 온라인으로 변화하고 있음을 알고 2017년에 핵심 전략으로 D2C를 시작했습니다.
2017년년도 나이키의 ‘트리플 더블’ 전략발표했다.
두 배의 혁신적인 제품 라인업, 두 배의 생산 효율성, 소비자와의 연결을 두 배로계획입니다.
즉, Nike는 더 빠르게 혁신하고 제품을 더 빨리 시장에 출시하며 고객과의 관계 구축에 더 집중할 것입니다.
소비자와의 연결을 강화하기 위한 전략의 일환으로 아마존과 비즈니스를 시작했습니다.
그러나 2019년 나이키는 아마존과 결별한다고 발표했다.
그 이유는 간단합니다.
이제 막 온라인으로 이전했지만 Amazon은 여전히 소매업체이며 사람들은 소매업체에 들어가는 제조 브랜드에 대해 고객에게 적절한 브랜드 경험을 제공하는 데 어려움을 겪고 있습니다.
아마존은 세계에서 가장 많은 제품을 판매하고, 가장 저렴한 제품을 판매하고, 가장 빠른 배송을 원하는 소매업체입니다.
나이키가 아무리 글로벌한 브랜드라 해도 아마존은 가격 할인, 판촉, 제품 전시, 브랜드 노출 등 원하는 것은 아무것도 할 수 없다.
가장 중요한 것은 고객 접점에 있어서 고객이 나에게서 무엇을 구매하는지 파악하고 연결할 방법이 없다는 것입니다.
나이키는 우리는 전통적인 오프라인 쇼핑 경험에서 온라인 브라우징 및 원클릭 구매로 이동하는 소비자의 추세가 더욱 주류가 되고 있음을 알고 있습니다.
아무것도 남지 않았다 유통업체에 의존하지 않고 소비자 경험을 보장할 수 있는 자체 브랜드몰이 필요하다고 느낀다.
그래서 2년 후인 2019년 나이키는 아마존과의 결별을 선언하고 아마존에서 제품을 철수시켰다.
그리고 그는 “소비자와 직접적인 관계를 구축하고 고객 경험을 개선하는 데 집중할 것”이라고 발표하면서 완전한 D2C 선언문을 만들었습니다.
와 함께 최고 디지털 책임자(Chief Digital Officer)가 이끄는 새로운 Nike Direct 조직이 구성되었습니다.
디지털 트랜스포메이션에 대한 Nike의 접근 방식
나이키는 프라이빗 라벨 몰상점에서 제작 및 수집 고객 데이터 분석 및 활용 강화를 위해 다수의 디지털 기술 기업 인수했다.
2018년에는 개인 맞춤형 마케팅을 제공하기 위해 데이터 분석 회사 조디악(Zodiac)을 인수했고, 2019년에는 인공지능 스타트업 ‘셀렉트(Celect)’를 인수했다.
직접 취득한 고객 데이터를 통해 소비 트렌드를 빠르게 분석하여 상품 기획에 반영~을 위한 것이다 그리고 “Express Line”이라는 생산 시간 단축 시스템 실행그 결과 상품 기획부터 매장 출시까지 걸리는 시간이 대폭 단축된다.
Nike는 자체 온라인 매장을 만들 때 기존 오프라인 매장을 통해 원활한 고객 경험을 만드는 데 집중했습니다.
했다.
온라인몰과 오프라인 매장을 통합하여 고객이 온라인에서 직접 상품을 검색하고 구매할 수 있습니다.
이렇게 구매한 상품은 매장에서 직접 수령하거나 직접 배송해 쇼핑의 편의성을 높인다.
그리고 오프라인 쇼핑을 용이하게 하기 위해 나이키 라이브 매장과 같은 소규모 매장과 같은 새로운 개념의 매장이 도입되었습니다.
또한, 나이키 Nike 멤버십에 가입하여 온라인 또는 오프라인에서 Nike 구매 시 특별 혜택 및 보상을 받으세요.했다.
이렇게 온라인과 오프라인 고객 경험이 통합되고, 나이키가 어디에서 구매하든 나이키 데이터 센터에 데이터가 축적된다.
그리고 나이키는 고객이 구매할 때 데이터에 주목해야 할 뿐만 아니라 제품을 사용할 때 고객의 경험에 주목하고 고객 경험 데이터를 수집해야 합니다.
.그래서 러너들이 모여 연결될 수 있도록 돕는 커뮤니티 앱인 Nike Run Club을 출시했습니다.
판매원이 아닌 사람이 만나는 곳, Nike Run Club은 전 세계의 러너들이 일상에 충실하고 도전할 수 있도록 돕습니다.
Nike Running Club을 통해 Nike는 고객과 연결되어 일일 데이터 및 운동 데이터를 축적합니다.
직접고객만족을 위한 비즈니스 APP, 커뮤니티 APP 등 데이터 기반의 기업 가치사슬 비즈니스 혁신, 이러한 데이터로부터 양질의 데이터를 수집하고, 이러한 데이터를 실시간으로 분석하여 트렌드에 따른 맞춤형 상품기획, 신속한 생산 및 공급 시스템을 갖추고 있습니다.
나이키의 디지털 시대가 한 일, 그것은 우리가 브랜드 경쟁력을 지속적으로 유지하고 확장할 수 있게 합니다.
나이키의 디지털 트랜스포메이션과 D2C 결과
2020년 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)으로 글로벌 기업들이 혼란에 빠졌을 때 나이키는 매출 감소 위기에서 살아남기 위해 D2C에 의존했다.
특히 나이키의 경우 2020년 6월부터 2020년 8월까지 첫 3개월 동안 오프라인 매장 폐쇄로 매출도 감소했지만 전자상거래 매출은 85% 증가해 하락세를 적극적으로 버틸 수 있다.
홍보. 특히 자체 온라인몰의 비중이 15%에서 30%로 증가하면서 D2C몰로의 소비자 유입이 가속화되고 있다.
당연히 소매업체에 대한 의존도 감소와 온라인 고객 연결 증가로 고객의 브랜드 경험이 더욱 향상됩니다.
Nike IR 데이터에 따르면 나이키의 2022년 매출의 42%는 나이키 다이렉트에서 나올 것입니다.
즉 온오프라인 직영몰에서
Nike의 매출총이익률은 2021년 44.8%에서 2022년 46%로 증가하며 이 중 1.3%p는 D2C에 기인합니다.
D2C는 유통을 거치지 않고 수수료를 지불할 필요가 없어 낮은 가격에 판매하면서 기업 이익을 높일 수 있다고 밝혔다.
물론 판매량이 적다면 시스템의 구축 및 운영비가 높을 수 있지만 나이키가 온라인 판매 비중을 빠르게 늘린 만큼 가격 통제 등 자체몰을 통해 다각도로 매출을 극대화할 수 있다.
수익 확대, 브랜드 경험 확대, 고객 데이터 확보 등 D2C몰의 배당금을 누리고 있습니다.
(출처: 나이키 IR 발표)
특히 북미 매출을 보면 2022년 D2C 매출은 87억3000만달러로 전체 매출의 48%를 차지할 전망이다.
2020년과 비교하면 대리점을 통한 매출은 2.7% 증가했지만, D2C 매출은 71% 증가했다.
전 세계 모든 지역에서 사내 D2C 수익 성장이 소매업체 수익 성장을 앞질렀습니다.
홀리 D2C 기반의 디지털 혁신 덕분에 나이키의 주가는 코로나19 기간에도 꾸준히 상승해 S&P 500 지수 대비 주가가 크게 올랐다.
전시하다
나이키의 22년 주주서한에 따르면 2023년은 나이키 창립 50주년이다.
위대한 기업이 30년 이상 지속되는 것도 매우 어려운 일이지만, 신발, 의류 등의 패션 브랜드가 독보적인 경쟁력을 갖추고 50년 동안 사람들의 사랑을 지속하기란 쉽지 않습니다.
나이키는 제품 혁신과 브랜드 혁신을 통해 지속적으로 경쟁력을 재편해 왔으며 지난 5년간 디지털 혁신을 통해 디지털 시대에 가장 중요한 요소인 디지털 리더십을 독보적으로 추구해 왔다.
축적된 고객 데이터는 유출되지 않습니다.
고객과 함께 구축한 신뢰, 사랑, 브랜드 충성도는 쉽게 사라지지 않습니다.
이것이 혁신의 상징으로서 나이키의 지속적인 발전의 비결입니다.
그리고 D2C는 브랜드와 매출을 높이고자 하는 모든 기업이 반드시 거쳐야 할 필수적인 혁신 경로입니다.