1. 가고시안 갤러리 전략
Gagosian의 갤러리는 예술 잡지에 많이 광고됩니다.
이는 고객을 유치하기 위한 것이 아니라 가고시안의 브랜드를 강화하고 소속 아티스트를 대중에게 지속적으로 선보이기 위한 것입니다.
또한 가고시안의 작품을 구매하는 바이어들에게 “그들이 선택한 아티스트”가 이렇게 널리 알려지게 됨으로써 그들을 안심시키는 역할도 합니다.
가고시안 런던 갤러리는 2004년 5월에 문을 열었습니다.
개관 기념으로 당시 열린 전시가 사이 톰블리 전시였다.
이 쇼는 강력한 딜러 브랜드가 작동하는 방식을 보여주는 전형적인 예입니다.
Gagosian 및 Gagosian Gallery 직원은 전시회에 앞서 수집가를 호출합니다.
그리고 자신의 작품을 컴퓨터로 보여주며 모든 작품을 선판매하는 능력을 보여줬다.
가격은 포인트당 £300,000에서 £100만까지 다양합니다.
Gagosian은 또한 Tom Friedman의 2007년 1월 전시회를 위해 모든 작품을 사전 매진했습니다.
이때 그는 전화 한 통 없이 가고시안 홈페이지에 작품을 올려 판매하는 전략을 택했다.
대신 Gagosian은 자신이 선택한 특별한 고객에게만 작업을 볼 수 있는 기회를 제공합니다.
물론 Tom Friedman의 모든 작품은 하루도 안되어 매진되었습니다.
고객은 온라인 이미지만 보고 구매합니다.
Friedman의 작업 세계는 개념적 특징을 보여줍니다.
인기 있는 진통제인 엑세드린 수십 상자를 한 조각으로 잘라 큰 엑세드린 상자로 만들었습니다.
또 다른 방법은 파피에 마셰(점토 공예와 유사한 펄프 공예)로 풍선 몇 개를 만들어 남성용 속옷으로 만든 빨랫줄에 매달아 놓는 것입니다.
Friedman의 모든 작품은 $500,000 이상에 판매되었습니다.
2006년 6월 런던에서 열린 Gagosian과 Francis Bacon의 Damien Hirst 전시회는 모두 400만 파운드에 사전 판매되었습니다.
사실 Gagosian은 Bacon의 유산을 큐레이팅하는 갤러리가 아닙니다.
이 작업은 Pajinato Fine Arts에서 수행했습니다.
하지만 좋은 인맥으로 인해 가고시안은 베이컨의 흥미로운 작품으로만 전시회를 열기로 했다.
그 결과 가고시안은 전석 매진을 기록하는 전시회를 열기로 유명하다.
전시 전에 가고시안 갤러리 스태프가 클라이언트에게 전화를 걸었다.
이 시점에서 “Larry가 이 작품을 소장하고 싶다고 했어요”라고 말하면 전화를 받는 고객 10명 중 9명은 그것을 구매할 것입니다.
한 가고시안 직원은 전화를 했을 때 4분의 1은 “그게 어떻게 생겼어? 얼마야?”도 묻지 않고 “알았어, 내가 살게”라고 말했다고 한다.
전화 한 통이나 컴퓨터 화면을 보는 것만으로도 $100,000(때로는 그 이상) 이상의 가치가 있는 작품이 있습니까? 아티스트가 그다지 유명하지 않더라도. 대답은 매우 간단합니다.
부유한 수집가들은 자신의 투자 자문가의 결정을 신뢰하는 만큼 미술품 딜러의 결정을 신뢰합니다.
딜러의 판매 방식 Gagosian은 Castelli처럼 새로운 아티스트를 찾거나 “새로운 트렌드”를 따르지 않았습니다.
그들은 더 높은 가격에 판매할 수 있다는 것을 알고 Gagosian에 왔습니다.
또한 그를 알면 유명한 수집가들과 더 쉽게 연결될 수 있습니다.
Jon Kerrin은 원래 Andrea Rosen의 소유였지만 Gagosian은 자신의 작품 “The Fisherman”을 수집가 Newhouse에게 당시 이전 경매 기록의 3배인 140만 달러에 팔았고 뉴욕 헤지펀드 매니저 Adam이 Gagosian으로 이관했습니다.
샌더는 18개월 전에 이 작품을 10만 달러에 구입했다고 합니다.
2. 화이트 큐브 갤러리 전략
거대 딜러지만 런던의 White Cube Gallery는 Gagosian과 다르게 운영됩니다.
White Cube는 소유주인 Jay Jopling으로 가장 잘 알려진 갤러리입니다.
Eton의 Joplin은 Margaret Thatcher 정부의 농업 장관인 Michael Joplin의 아들입니다.
1991년 제이 조플링과 데미안 허스트는 친구가 되었습니다.
전형적인 노동자 가정 출신인 허스트는 조플린과는 배경이 많이 달랐지만 브릭스턴 옆집에 살았고 둘 다 리즈 유나이티드의 열렬한 팬이어서 금세 친구가 됐다.
당시 허스트는 어려운 상황이었고, 새로운 작품을 해보고 싶어도 돈이 없었지만 조플린은 흔쾌히 자금을 지원했다.
호주 우체국에 “허스트가 15피트 호랑이 상어를 원한다”는 광고를 보낸 것은 조플린의 아이디어였습니다.
1993년 5월, 조플린은 부동산 가격이 높은 전통적인 갤러리 거리인 Duke’s of St. James에 첫 번째 갤러리를 열었습니다.
특히 그는 yBa 그룹에 속한 Tracy Emin을 비롯한 많은 영국의 젊은 예술가들과 개인전을 가졌습니다.
그래서 많은 사람들이 화이트 큐브 하면 yBa 아티스트를 떠올린다.
여성 예술가 에민은 1999년 BBC TV 프로그램에 출연해 자위행위를 하는 모습을 묘사했다.
그리고 사진에는 “가격이 비쌀 수 있다”는 글도 남겼다.
당시 스튜디오에서 이를 지켜보던 조플린은 카메라를 향해 달려가 “트레이시의 독특한 그림을 1500~3000달러에 살 수 있다”고 외쳤고, 그녀의 그림은 3만 달러에 팔렸다.
일종의 방송사고라고 볼 수 있는 조플린 광고는 많은 이들에게 회자됐다.
덕분에 은행가 조플린은 물론 에민이 전속 시나리오 작가로 나선 화이트 큐브도 세상에 널리 알려졌다.
2000년 4월에 Joplin은 White Cube를 Hoxton Square의 현재 위치로 옮겼습니다.
이곳은 전통적인 웨스트엔드 갤러리 지구, 즉 yBa 아티스트들이 모여 작업하는 지역과는 거리가 먼 지역입니다.
2002년에 White Cube는 기존 건물 위로 확장되었고 기존 구조는 이전되었으며 이웃은 Damien Hirst가 새 건물을 설계하고 설치하는 데 기여했습니다.
2006년에 그는 런던 웨스트엔드에 5,000평방피트 규모의 두 번째 갤러리를 열었습니다.
White Cube의 접근 방식은 Gagosian 및 대부분의 다른 갤러리와 매우 다릅니다.
Joplin은 또한 Hirst, Emin, Lucian Freud, Jack and Dinos Chapman, Ellsworth Kelly를 포함하여 약 20명의 작가와 독점 관계를 맺고 있습니다.
그러나 그는 정기적으로 전시회를 열지 않으며, 그들 중 어느 것과도 서면으로 독점 계약을 맺지 않습니다.
그럼에도 불구하고 이 작가들은 모두 White Cube를 영국 유통업체로 인정합니다.
물론 Joplin은 전 세계에서 전시회를 통해 이러한 아티스트를 지원했습니다.
화이트 큐브 전시의 70%는 외국 작가들의 작품이다.
목표는 외국 예술가들이 뛰어난 평가 기술을 가진 영국 수집가들보다 먼저 작품을 전시할 수 있는 기회를 제공하는 것입니다.
이것은 축구 선수들이 평가 게임을 진행하는 방식과 유사합니다.
다른 화랑들도 평가전을 열지만 전체 전시의 5~10% 정도에 불과하다.
사실 평가받을 기회가 있었던 작가들의 전시는 일회성 행사로 끝나는 경우가 많다.
하지만 화이트 큐브 전시는 다르다.
이들이 선보이는 작가들의 작품이 워낙 독특하기 때문에 모든 화이트 큐브 전시는 언론의 집중 조명 대상이다.
조플린은 “우리는 평균을 기준으로 작가를 선택하지 않는다”고 말했다.
대신 그는 자신을 찾아온 예술가들의 작품을 보여주고 있을 뿐이라고 생각했다.
그러나 그는 40년이 지나도 가치가 퇴색되지 않은 가치 있는 작품으로 평가할 수 있는 작품에 각별한 관심을 기울인다.
